Języki nie są statyczne, są płynne i stale się rozwijają, tak jak kultury, do których należą. Świat się zmienia, podobnie jak języki; codziennie powstają nowe słowa, które pozwalają nam mówić o nowych rzeczach, pojęciach i ideach, takich jak te wprowadzone przez postęp technologiczny. (Jeśli chcesz poznać niektóre z najnowszych angielskich słów, które zostały stworzone, zapoznaj się z naszym artykułem dotyczącym 10 angielskich słów, których nie możesz znać!) Wynika z tego, że również tłumaczenie jest branżą, która stale się rozwija, w wyniku zmian zachodzących w językach, jak i w świecie w ogóle.
Słowo "transcreation" zaczęto stosować pod koniec XX wieku w branży marketingowej i reklamowej, zyskując coraz większą popularność, aż w XXI wieku stało się ono standardowym terminem w branży językowej i tłumaczeniowej. Dwa składniki tego słowa - "trans", od łacińskiego przyimka oznaczającego "przez, poza" i "tworzenie" - już teraz oddają prawdziwe znaczenie i znaczenie tego procesu. Co ciekawe, słowo to nie pojawia się w Oxford English Dictionary, jednak każdy dobry językoznawca zna to pojęcie i obecnie transkreacja jest jedną z najbardziej rozpowszechnionych technik tłumaczeniowych, szczególnie w dziedzinie przekładu marketingowego i reklamowego. Duże firmy i marki zaczynają doceniać jego znaczenie i wpływ, jaki dobra (lub zła) transkreacja może mieć na udane wprowadzenie produktu na rynek w nowym kraju i w nowym języku. Ten artykuł jest naszym małym wkładem w zapewnienie, że transcreation jest traktowany poważnie. Przeczytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o transcreation i jego znaczeniu dla marketingu i reklamy.
Przesłanie vs. Słowa
Ideą stojącą za transkreacją jest umiejętność przetłumaczenia i zaadaptowania koncepcji, gry słów, kalamburów, itp. z jednego języka na drugi, bez utraty świeżości, efektu i mocy, które znajdują się w oryginalnym tekście źródłowym/linie. Podczas gdy jest to rezultat, do którego dąży każde tłumaczenie, potrzeba skutecznego przekazu staje się szczególnie istotna, gdy mamy do czynienia z kopią marketingową i reklamową. Domyślnie, reklama lub linia paska ma na celu przyciągnięcie uwagi czytelnika, a w konsekwencji przekonanie go do zakupu reklamowanego produktu. W tym celu copywriter, który tworzy tekst, wykorzystuje kilka urządzeń lingwistycznych, takich jak aliteracja, powtarzanie, metafory, itp., aby dana linia/kopia była chwytliwa i zapadała w pamięć. Jak na razie, tak dobrze. Jeśli jednak chodzi o tłumaczenie, pułapką, której wielu nie dostrzega, jest różnica między językami, a w rezultacie fakt, że urządzenia językowe używane przez copywritera niekoniecznie będą działać po przetłumaczeniu. To jest główny powód, dla którego kluczowym aspektem transkreacji jest skupienie się na znaczeniu, a nie na słowach. To, czego oczekuje się od transkreatora, to zdolność do zrozumienia komunikatu przekazywanego w języku źródłowym, do analizy technik stosowanych w celu osiągnięcia wpływu komunikatu i do pracy nad jego transpozycją, aby ich rynek osiągnął równoważny wpływ. To prawie tak, jakby zadaniem transkreatora było przeczytanie tekstu/ nagłówka, a następnie... zapomnieć o tym! Słowo "ekwiwalent" jest tu kluczowe, ponieważ transkreator nigdy nie użyje "tych samych" słów, co kopia źródłowa, ale raczej słów, które są "ekwiwalentne" w swojej formie i skutku w języku docelowym (chyba, że oczywiście te same słowa też działają, co na ogół jest bardzo rzadkie!).
Referencje kulturalne
Innym czynnikiem determinującym kierunek procesu transkreacji jest obecność wszelkich odniesień kulturowych w kopii źródłowej. Kultura i język są ze sobą głęboko splecione i stale na siebie wpływają. Dlatego też język reklamy często zawiera odniesienia do ludzi, przedmiotów lub uczuć, które są ikoniczne lub typowe dla kultury odbiorcy docelowego, pozwalając czytelnikowi na identyfikowanie się z nim i widzenie siebie w sytuacji lub scenariuszu przedstawionym przez reklamę. Kiedy przekaz jest tylko tłumaczony na inny język, takie odniesienia kulturowe gubią się w tłumaczeniu, a reklama nie trafia do nowego odbiorcy. Z drugiej strony, dzięki transkreacji te odniesienia mogą zostać zaadaptowane, a nie utracone. Pracując nad projektem transkreacji, lingwiści zastanawiają się nie tylko nad przekazem, ale także nad sposobem, w jaki jest on przekazywany. Na przykład, ciepły i emocjonalny ton może być odbierany jako norma w niektórych kulturach, ale w innych może być postrzegany jako przesadny lub fałszywy. W tym przypadku zadaniem transkreatora jest określenie sentymentów tekstu źródłowego i odtworzenie najbardziej odpowiedniego odpowiednika w języku docelowym. Tylko rodowity użytkownik języka docelowego, który jest zanurzony w kulturze docelowej (co właśnie mamy w Creative!), będzie w stanie stosować się do zwyczajowych praktyk reklamowych i marketingowych rynku docelowego.
Kontekst
Choć często jest zaniedbywany, kontekst odgrywa również decydującą rolę w kierowaniu transkreatora we właściwym kierunku. Pracując nad projektem transcreationowym dla reklamy w Creative, zawsze staramy się zadać klientowi jak najwięcej pytań o szerszy obraz, do którego pasuje reklama. Do jakiej kampanii należy ta reklama? Jaki jest sens kampanii i jaki jest jej cel? Czy ten przekaz zostanie wydrukowany, czy wyemitowany? I jaki rodzaj zdjęć będzie towarzyszył przekazowi? Ignorowanie tych pytań grozi stworzeniem przekazu, który może być piękny i mocny w języku docelowym, ale który w ogóle nie pasuje do szerszego obrazu. W świecie reklamy ten błąd popełniano już zbyt wiele razy, a kosztowne kampanie niszczyły wizerunek marek.
Krótko mówiąc, transkreacja jest tłumaczeniem posuniętym o krok dalej; jest to proces, w którym pisarz łączy swoje zdolności językowe i twórcze harmonijnie i płynnie, aby stworzyć naturalny i znaczący przekaz, który w ogóle nie brzmi jak tłumaczenie. Wiele z nich pomyliło transkrypcję z copywritingiem. Te dwie techniki, choć nieco ze sobą powiązane, różnią się tym, że copywriting zaczyna się od krótkiego tekstu, podczas gdy transkrypcja opiera się zarówno na tekście źródłowym, jak i krótkim.
